Substack oltre la newsletter: come può essere utile a brand e aziende

Come funziona, perché cresce, e perché può diventare uno strumento strategico per CEO e specialisti aziendali.

Un nuovo ecosistema di long form e relazione diretta

In un’epoca in cui i social media sembrano dominare la distribuzione dei contenuti, Substack è un’alternativa concreta per chi vuole raccontare storie, analisi, expertise e visioni di lungo periodo. A una lettura semplice, parrebbe un “altro canale di newsletter”: invece, è un’infrastruttura che unisce editing semplice, distribuzione diretta via email e un modello di relazione proprietaria con i lettori.

Substack non è solo uno strumento tecnico di publishing, ma può essere una piattaforma di costruzione della reputazione, per singoli e organizzazioni.

Che cos’è Substack: più di una newsletter

Substack nasce come piattaforma per newsletter. Da dove arriva la sua affermazione mondiale? Dal fatto che risolve egregiamente problemi concreti:

1. Publishing immediato e senza attriti
Con un editor minimalista e intuitivo, chiunque può pubblicare contenuti accessibili sia sul web sia via email. Non servono competenze tecniche per avere un layout pulito, un dominio personalizzato e un sistema di spedizione delle email integrato.

2. Newsletter + Blog + Community integrati
Substack combina:

• Un blog con archivio consultabile,

• Una newsletter che arriva nella casella di posta,

• Una piattaforma relazionale con commenti e interazioni attorno ai contenuti.

Questa combinazione permette di costruire una community attiva non un semplice elenco di iscritti.

3. Free vs Paid, nativamente costruito
La piattaforma integra fin dall’inizio la possibilità di mescolare contenuti gratuiti e a pagamento, con una segmentazione fluida — un vantaggio competitivo rispetto a newsletter che si appoggiano a tool separati.

4. Privacy e compliance dal framework della piattaforma
Substack fornisce strumenti di trattamento dati e gestione dei consensi conformi a normative come il GDPR — elemento cruciale per pubblicazioni rivolte a utenti europei e/o a un pubblico corporate, sebbene l’azienda o autore rimangano responsabili dei dati raccolti.

Perché Substack sta crescendo. Numeri e dinamiche

Substack ha una diffusione ormai significativa: la piattaforma conta decine di milioni di utenti attivi e oltre 5 milioni di abbonati paganti distribuiti su migliaia di newsletter a pagamento, segno di una domanda stabile e remunerativa per contenuti di valore.

Questa crescita è alimentata da più fattori:

• Stanchezza da algoritmi e ricerca di spazi non intermediati;

• Ricerca di profondità, con contenuti lunghi e ragionati;

• Monetizzazione diretta del sapere;

• Centralità della persona e delle testate — molti Substack di successo sono associati sia alla figura dell’autore sia al brand della newsletter stessa.

In Italia il fenomeno è meno esteso ma già misurabile e in crescita. Substack è utilizzato come tecnologia per newsletter con abbonamenti, e la presenza di autori italiani con audience consolidata dimostra l’adozione della piattaforma anche nel nostro mercato. Tra i casi più noti:

·       Selvaggia Lucarelli – Vale Tutto: newsletter con oltre 208.000 iscritti totali e un’elevata quota di abbonati paganti, tra le più popolari in Italia e competitive a livello internazionale.

·       Stefano Feltri – Appunti: newsletter editoriale con oltre 27.000 iscritti, utilizzata per approfondimenti su economia e attualità, con piani di abbonamento attivi.

·       Daniela Collu – Micelio: newsletter con più di 12.000 iscritti, che ha raccolto oltre 4.500 iscritti in un solo giorno alla sua attivazione.

·       Alessandro Di Battista ha costruito una base di abbonati superiore ai 30.000 con la sua newsletter su Substack.

·       Altri autori italiani presenti e apprezzati includono Luca Ciarrocca (Utopie e Distopie) più le varie newsletter collocate nella directory italiana di Substack.

Questi numeri non solo testimoniano la presenza di pubblico per contenuti long form e verticali anche nel mercato italiano, ma indicano anche che esiste una domanda di contenuti che gli algoritmi social non soddisfano, spingendo creator, giornalisti e professionisti a cercare relazioni dirette con la propria audience.

Chris Best - Co-founder & CEO di Substack. Esempio di leadership inside out — il CEO che usa la piattaforma per condividere insight, riflessioni sulla piattaforma e trend di settore

Perché Substack è interessante per aziende e brand

Substack può essere uno strumento strategico per diverse funzioni nelle organizzazioni:

1. CEO come ambasciatori di una visione
I CEO possono utilizzare Substack per:

• raccontare visione e strategia,

• commentare trend di settore,

• costruire credibilità personale tra stakeholder.

2. Specialist aziendali come portatori di valore
Funzioni come R&D, HR, CSR o Innovazione possono raccontare casi reali, riflessioni e trend verticali — producendo contenuti difficili da veicolare sui social tradizionali.

Esempi di brand che usano Substack
Sempre più brand sperimentano con Substack, a volte usando proprio il marchio aziendale e a volte creando testate (e brand) ad hoc:

• Saie Beauty usa il proprio Substack per condividere cultura interna, storie di team e consigli di prodotto, andando oltre il semplice marketing.

• Still Here New York, marchio di denim, racconta storie di prodotto e cultura fashion in forma narrativa.

• Rare Beauty utilizza Substack per creare un diario di brand più intimo e relazionale.

• Shopify, marchio tecnologico globale, ha lanciato un newsletter Substack chiamata In Stock, segnando l’ingresso di grandi aziende nella piattaforma.

• Marchi come Tory Burch, con What Should I Wear?, miscelano consigli di stile a riflessioni di cultura e community.

Questi casi mostrano come Substack venga usato non solo per promozione di prodotto, ma per costruire narrazioni di brand più profonde.

Cross-promozione intelligente

Un’implementazione efficace di Substack non può prescindere dall’integrazione con altri canali dell’ecosistema digitale:

• LinkedIn come amplificatore di insight e call-to-subscribe;

• Sito corporate con sezioni dedicate alla newsletter;

• PR e Media Relations che possono attingere ai contenuti Substack come fonte autorevole.

L’obiettivo non è “pubblicare ovunque”, ma orchestrare i canali per trasformare attenzione in relazione.

Attività intra-Substack e discovery

Substack offre strumenti di scoperta interna tramite raccomandazioni e interazioni tra pubblicazioni affini. Commentare, collaborare e partecipare alle community interne è un modo per aumentare visibilità e autorevolezza.

La cross-promozione con gli altri media aziendali e le interazioni con gli altri Substack sono fondamentali per far crescere il pubblico del proprio canale.

Rischi e limiti da considerare

Nonostante le opportunità, è importante considerare:

• Mantenere continuità e qualità dei contenuti è un imperativo;

• La conversione in abbonamenti paganti (se si ha l’obiettivo di monetizzare la produzione di contenuto) o il raggiungimento di una massa critica di utenti registrati richiedono tempo;

• L’esposizione personale dei contributori è raccomandabile. Si possono considerare pseudonimi o “collettivi”, in linea con quanto avviene anche nel giornalismo e nella letturatura; quando Substack entra nel corporate media mix aziendale, va messo in conto il rischio che il contributor a un certo punto lasci l’azienda, per seguire altri passi nella sua carriera professionale;

• La dipendenza dall’infrastruttura della piattaforma stessa va accettata, con tutti i pro e i contro. Non c’è nulla da sviluppare ad hoc, ma tutti gli asset rimangono su server altrui.

Conclusioni: una piattaforma per la reputazione, non solo per la newsletter

Substack si afferma come uno spazio dove idee, expertise e conversazioni di valore trovano casa, con una relazione diretta e sostenibile con il pubblico. Per i brand e le aziende disposti a investire in pensiero lungo e dialogo autentico, può essere una leva strategica potente. Forse ancora più fondamentale e potente è il suo ruolo per il personal branding. Ma del resto tutte le aziende sono fatte di persone.

In un mondo in cui l’attenzione e la fiducia sono asset scarsi, Substack premia chi ha qualcosa da dire e il coraggio di dirlo bene.

Suggerimenti per redattori di newsletter (da ICYMI, Substack di Lia Haberman)

Lenny Rachitsky (Lenny’s Newsletter) — Ex product lead con centinaia di migliaia di lettori e riflessioni su product/growth

Janice Min & The Ankler — Leadership editoriale trasformata in media company B2B. Janice Min, ex co-president di Billboard e The Hollywood Reporter, ha portato The Ankler da una newsletter settoriale a una media company completa, con editorial team e contenuti verticali

Michael Burry (Cassandra Unchained) — Investitore famoso usa Substack per articulate thought

Leary Gates (Strategic CEO) - Leader di pensiero e consulente per executive, con newsletter rivolta a CEO e direttori aziendali

L’oasi di autenticità su Internet: perché Reddit oggi è rilevante per tutti

Identità, cultura e nuove forme di espressione su uno dei canali più peculiari del web.

C’è stato un tempo in cui Internet era soprattutto uno spazio di scambio: di idee, esperienze, punti di vista. Un luogo dove si scriveva per capire, per confrontarsi, per imparare. Non per apparire.

Se vi manca quel tempo, probabilmente è perché avete scoperto il web ai suoi albori. Perché avete letto, scritto e interagito sui forum. Avete visto MySpace prima di Facebook. E avete scoperto l’Instant Messaging con ICQ. Avete insomma vissuto quell’epoca romantica in cui tutti ci siamo innamorati di un media totalmente diverso dagli altri.

Oggi, esiste ancora su Internet una sorta di oasi, dove quel tempo sembra non del tutto scomparso. Quell’oasi c’è in realtà già da alcuni anni, una ventina circa. Si chiama Reddit.

In un panorama digitale dominato da feed iper-curati, metriche di vanità e storytelling spesso autoreferenziale, Reddit rappresenta oggi una anomalia virtuosa: una piattaforma dove il valore di un contenuto non è determinato da chi lo pubblica, ma da quanto è utile, interessante o stimolante per la community. È una piattaforma anche sorprendentemente resistente all’invasione dei contenuti generati con l’Intelligenza Artificiale. Si scrive e si interagisce per il piacere di farlo. Dunque non serve, o serve a poco, affidarsi alle mirabilie dei software generativi.

Ed è proprio per questo che Reddit sta diventando – silenziosamente – una delle nuove frontiere della comunicazione autentica.

Reddit non è (solo) un social network

Definire Reddit un “social” è riduttivo. Reddit è piuttosto un ecosistema di comunità tematiche – i subreddit – ciascuna con una propria cultura, linguaggio, regole e sensibilità.

Su Reddit, non esistono influencer nel senso classico; non conta l’estetica, ma il contenuto; non vince chi parla di più, ma chi contribuisce meglio. Collezionando “+” sui suoi contributi, fa crescere il suo “karma” e la sua popolarità, spesso affermata su temi molto specifici.

Gli utenti – i redditor – si muovono tra discussioni verticali, domande aperte, approfondimenti tecnici, confronti sinceri. L’anonimato (relativo) favorisce la libertà di espressione e riduce la pressione performativa tipica di altre piattaforme.

Qui si scrive per dire qualcosa, non per mostrarsi.

Numeri e trend: la crescita silenziosa di Reddit

Negli ultimi anni Reddit ha conosciuto una crescita significativa, soprattutto nei mercati maturi.

Nel Regno Unito, secondo i dati Ofcom, Reddit ha superato TikTok per utilizzo complessivo, diventando una delle piattaforme più frequentate del Paese. In particolare:

- ha registrato una crescita di audience superiore all’80% in due anni;

- raggiunge oggi una quota rilevante della popolazione online;

- è stabilmente tra i siti più visitati nella fascia 18–24 anni.

Un dato interessante è che la crescita non riguarda solo i più giovani. Reddit è una piattaforma intergenerazionale, frequentata da utenti di età diverse, accomunati non dall’estetica o dal formato, ma dall’interesse per i contenuti e per il confronto. La ricerca di trucchi e soluzioni per i giochi ne fa un punto di riferimento per gli appassionati di gaming. L’abbondanza di contenuti sul mondo mobile lo trasforma in una risorsa per how-to, configurazioni, riparazioni dei vari modelli di smartphone. Ma Reddit è anche discussione politica e geo-politica (negli USA è stato teatro di battaglie sociali, proteste, raccolta fondi) e ovviamente luogo di incontro di appassionati. Se volete un altro posto dove parlare della vostra squadra di calcio o discutere di arbitri e VAR, con toni più civili rispetto a Facebook o X, certamente qui troverete con chi confrontarvi. Reddit è naturalmente internazionale: in base alle impostazioni di default del browser, i contenuti possono apparire automaticamente tradotti nella lingua di chi visualizza le pagine. E questo vuol dire possibilità di interagire immediatamente con utenti di tutto il mondo, esprimendosi nel proprio linguaggio nativo.

L’espansione di Reddit indica una tendenza più ampia. Il solito trend che genera un contro-trend. Mentre molti social si orientano verso contenuti sempre più brevi e performativi, cresce anche il valore degli spazi che permettono approfondimento, contesto e dialogo.

Reddit in Italia

Secondo i dati riportati da Digital 2026 di We Are Social e Meltwater, la reach (utenti che possono essere raggiunti dalla pubblicità, in 1 mese-tipo) di Reddit in Italia è pari a circa 14,8 milioni di persone, pari a circa 25% della popolazione totale.
Un’analisi Audicom-Audiweb segnala che Reddit è tra i social in maggiore crescita in Italia:

·       +46% nel 2024

·       +81% nei primi mesi del 2025

Questi incrementi sono tra i più consistenti dell’intero panorama social nel nostro paese, indicando un interesse crescente verso spazi di discussione più verticali e meno algoritmici, anche nel nostro paese.

Un altro indicatore della diffusione è la dimensione dei subreddit legati all’Italia:

·       r/italy: oltre 1,1 milioni di membri (+ ~6,4% crescita annua recente).

·       r/Italia: oltre 610k membri (+ ~65% negli ultimi 12 mesi).

·       r/Italian: oltre 57k membri (+ ~52% annuo).

Reddit nell’era della “zero‑click” search e dell’Intelligenza Artificiale

Un altro elemento che rende Reddit particolarmente rilevante oggi è il suo ruolo nella cosiddetta zero‑click era.

Sempre più spesso gli utenti non arrivano alle informazioni tramite link diretti, ma attraverso risposte sintetiche fornite da motori di ricerca evoluti e strumenti di Intelligenza Artificiale. In questo scenario, Reddit emerge come una delle fonti più citate e utilizzate.

Il motivo è semplice: le risposte su Reddit sono:

- contestualizzate;

- basate su esperienze reali;

- frutto di conversazioni tra persone, non di testi ottimizzati solo per la SEO.

Come evidenziato in un white paper curato da HubSpot: Reddit Matters in the Zero‑Click Era, Reddit funziona sempre più come un archivio vivo e subito disponibile (basta una domanda a ChatGPT) di conoscenza collettiva, dove l’intelligenza emerge dal confronto.

L’importanza di Reddit come “fornitore di risposte”, che sia raggiunto da una ricerca su Google o da una domanda all’Intelligenza Artificiale, significa anche che i margini di crescita ulteriore sono enormi.

Un luogo dove l’autenticità è una regola, non uno slogan

Su Reddit l’autenticità non è un valore dichiarato: è una condizione di sopravvivenza.

Contenuti promozionali mascherati, linguaggio corporate, messaggi costruiti “per piacere” vengono rapidamente ignorati o, nei casi peggiori, respinti dalla community. Al contrario, vengono premiati:

- la trasparenza;

- la competenza reale;

- la capacità di ammettere limiti e complessità;

- il contributo concreto alla conversazione.

È uno spazio che non perdona la comunicazione finta, ma che riconosce – e valorizza – chi entra con rispetto, ascolto e intenzione di dialogo.

Esempi concreti: AMA, dialogo, chiarimenti, esclusive

Negli anni, diverse aziende hanno sperimentato Reddit con approcci diversi, ottenendo risultati interessanti soprattutto quando hanno rinunciato a logiche promozionali tradizionali.

Uno degli strumenti più noti è l’AMA – Ask Me Anything: una sessione pubblica di domande e risposte in cui una persona o un’organizzazione si rende disponibile a rispondere apertamente alle domande della community.

Su Reddit gli AMA hanno ospitato:

- founder e CEO;

- team di prodotto;

- responsabili HR;

- brand che hanno scelto di spiegare decisioni, strategie o criticità.

Gli AMA di maggior successo condividono alcune caratteristiche comuni:

- trasparenza reale, anche su temi complessi;

- presenza di persone riconoscibili, non messaggi impersonali;

- disponibilità al confronto, senza filtri promozionali;

- utilità delle risposte, che restano consultabili nel tempo.

Adidas, ad esempio, ha schierato il suo Global Category Director Running Footwear, per un AMA nel subreddit RunningShoeGeeks.

In Italia, ha fatto scuola l’AMA del virologo Andrea Crisanti in tempi di Covid-19.

Accanto agli AMA, esistono molti casi di aziende che intervengono in modo più discreto ma efficace: chiarendo dubbi su funzionalità di prodotto, rispondendo a recensioni critiche o fornendo contesto su scelte aziendali discusse.

In questo senso, l’azienda può lasciare spazio a singoli utenti che espongono in modo manifesto il loro ruolo aziendale.

Alcuni editori, ad esempio, hanno scelto di presidiare Reddit lasciando a singoli giornalisti il ruolo di promotori dei loro contenuti ma anche di “tester” delle opinioni del pubblico su grandi temi di attualità. Vedi i casi di Washington Post e National Geographic, descritti in un recente articolo di State of Digital Publishing.

Una strada simile è stata seguita da Sony Pictures Germany per il lancio del film “Spider-Man: Across the Spider-Verse”. In questo caso, il “promoter” per la Sony è stato un singolo redditor, u/MilesMorales. Altri non era che il doppiatore di Spider Man per i mercati germanofoni. È stato lui a generare curiosità e aspettative per il film in uscita diffondendo in anteprima contenuti esclusivi e anticipazioni. 

Un approccio più ambizioso è quello di coinvolgere la community in processi di co-creazione. Come Škoda, che ha lanciato un modello di Skoda Octavia “redditor edit”, coinvolgendo gli utenti su r/CarTalkUK.

Le possibili finalità aziendali su Reddit

Proprio per le sue peculiarità, se affrontato con il giusto approccio, Reddit è oggi un canale molto promettente per le esigenze di diverse aree della comunicazione aziendale.

Vediamole.

Corporate reputation
Reddit è spesso il primo luogo in cui emergono discussioni reputazionali. Intervenire con chiarezza e competenza può aiutare a spiegare decisioni, ridurre incomprensioni e riportare complessità dove servono semplificazioni.

Prodotti e customer care informale
Le discussioni su prodotti e servizi sono frequenti e approfondite. Ritornando all’Internet di qualche anno fa, sembra di rivedere siti che andavano per la maggiore anni addietro per le recensioni, come Ciao.com, Dooyoo o Yahoo! Answers. Le aziende qui possono contribuire fornendo informazioni corrette e chiarimenti, senza forzare la conversazione in chiave promozionale.

Employer branding ed employee care
Su Reddit sono molto diffuse le discussioni su com’è lavorare in una determinata azienda. Emergono percezioni, aspettative e criticità che raramente trovano spazio nei canali ufficiali, né tantomeno in piattaforme più filtrate come Linkedin o Glassdoor. Un intervento misurato e autentico può aiutare a raccontare il contesto e la cultura interna.

Ascolto e insight qualitativi
Anche senza intervenire attivamente, Reddit rappresenta una fonte preziosa di insight per comunicazione, HR, prodotto e strategia.

L’avatar di Reddit: identità visiva e nuove possibilità espressive

Nato nel 2005 insieme alla piattaforma, Snoo è l’avatar e il simbolo di Reddit. Il suo nome deriva probabilmente dall’iniziale scopo di Reddit, quello di offrire a colpo d’occhio “what’s new”. Lo snoo è una piccola creatura aliena, ironica e neutra, pensata non per rappresentare una persona reale ma una presenza curiosa e non gerarchica. Nel tempo è diventato uno dei simboli più riconoscibili della cultura Internet, proprio perché distante dalle logiche di branding tipiche di altri social.

Oggi Reddit consente agli utenti di personalizzare liberamente il proprio avatar: tratti, colori, abbigliamento, elementi simbolici. Non si tratta solo di estetica, ma di una forma di espressione culturale, spesso usata per segnalare tono, appartenenza e approccio alla conversazione.

Anche in questo caso, si apre per le aziende uno spazio interessante: costruire un’identità visiva coerente ma non invasiva, sperimentare linguaggi meno istituzionali e immaginare activation creative, come contest per designer o community chiamate a reinterpretare l’avatar del brand.

Su Reddit, dove l’autenticità passa anche dai dettagli, l’avatar diventa un segnale di attenzione al contesto e di reale volontà di partecipazione.

Una piattaforma che richiede competenza

Proprio perché Reddit premia l’autenticità, sbagliare approccio è facile.

Trovare il tono di voce giusto, capire quando intervenire e quando tacere, conoscere le regole (esplicite e implicite) delle singole community richiede esperienza. Un messaggio percepito come fuori luogo può compromettere rapidamente la credibilità di un brand.

Per questo, un presidio efficace di Reddit non può essere improvvisato. Servono conoscenza profonda della piattaforma, capacità di lettura dei contesti e coinvolgimento degli esperti interni ed esterni all’azienda. Coinvolgere chi su Reddit già c’è, e ne conosce grammatica e utilizzi, può essere la chiave.

Sperimentare, con metodo

La buona notizia è che Reddit consente alle aziende di iniziare in modo graduale: creare un account, osservare, ascoltare e intervenire in modo minimo ma pertinente.

In parallelo, la piattaforma offre anche strumenti di advertising self‑service che, come spesso accade nei canali inizialmente “vergini” per i contenuti pubblicitari, promettono performance interessanti se utilizzati con intelligenza e rispetto del contesto. Come sui social network, la pubblicità si presenta sotto forma di contenuto “nativo”, sia pure ben contrassegnato come “ad”.

In un ecosistema digitale sempre più saturo, Reddit resta uno degli ultimi spazi in cui la conversazione conta più dell’apparenza. Un luogo complesso, esigente, ma potenzialmente molto fertile per chi è disposto a mettersi in gioco con autenticità.

Fonti e approfondimenti

·      Reddit / HubSpot, Why Reddit Matters in the Zero‑Click Era

·      Ofcom, Online Nation Report

·      Reddit for Business – Learning Hub e casi AMA aziendali