E se la comunicazione aziendale fosse anche una questione di comportamento?

Authentica entra nella Behavioral Impact Alliance. Non solo per collaborare con le realtà che ne fanno parte, ma per adottare un metodo: progettare comunicazione, contenuti, relazioni e identità tenendo conto di come le persone percepiscono, elaborano e ricordano ciò che incontrano.

Quando abbiamo fondato Authentica, uno dei primi elementi che ci ha colpito nelle strutture che oggi compongono la Behavioral Impact Alliance è stato il loro modo di progettare.

Con alcune di loro abbiamo iniziato a collaborare nei primi mesi di vita dell’agenzia. Abbiamo condiviso gli uffici, lavorato fianco a fianco, comunicato progetti e iniziative, discusso di strategie e di clienti.

Oggi Authentica entra a tutti gli effetti nella Behavioral Impact Alliance. E questo ingresso è il compimento di un processo, iniziato proprio un anno fa, quando abbiamo avuto modo di conoscere da vicino i professionisti di BIA e il loro metodo.

Le persone non ricevono la comunicazione in modo neutrale

Le persone selezionano, interpretano, ricordano e condividono le informazioni attraverso meccanismi cognitivi ed emotivi che la ricerca scientifica studia da decenni.

E questo vale anche quando davanti non abbiamo uno spot o un prodotto, ma un'azienda che comunica.

Quando un dipendente ascolta il proprio CEO durante un evento; quando un giornalista apre una mail con un comunicato stampa; quando un candidato entra per la prima volta in contatto con un'azienda; quando un investitore legge una presentazione corporate; quando una persona incontra per la prima volta un nuovo brand sui social… In tutti questi casi, la comunicazione non avviene nel vuoto.

Il contesto, l'ordine delle informazioni, ciò che arriva prima, ciò che si distingue, ciò che altre aziende stanno già facendo possono influenzare il modo in cui quello che si vede e si ascolta viene ricevuto e interpretato.

Per questo pensiamo che le Scienze Comportamentali possano offrire una prospettiva preziosa anche alla comunicazione corporate.

Principi, effetti e meccanismi comportamentali

Prendiamo il primacy effect: le informazioni che incontriamo per prime possono avere un'influenza particolare sulla formazione delle nostre impressioni. È un principio che può sembrare quasi banale, ma diventa molto concreto quando dobbiamo scrivere un comunicato stampa.

Qual è il titolo? Qual è la prima informazione che trova il lettore? Cosa mettiamo nelle prime due righe?

Se l'attenzione è una risorsa scarsa, l'attacco di un contenuto non è semplicemente l'inizio del testo: è una scelta progettuale.

Un ragionamento simile vale per la distintività. Un elemento che si differenzia dal contesto può avere maggiori probabilità di attirare l'attenzione e di essere ricordato. Il cosiddetto distinctiveness effect può quindi diventare una domanda utile anche quando lavoriamo sul corporate design: come può un'identità visiva distinguersi senza diventare semplicemente "diversa"? Quale elemento può diventare riconoscibile e coerente nel tempo?

Anche il momento in cui comunichiamo conta

Pensiamo poi al contesto nel quale una persona riceve un messaggio.

Se dobbiamo progettare un evento aziendale e il CEO deve tenere il suo intervento più importante, non è irrilevante chiedersi quando farlo.

Dopo il welcome drink? All'inizio della serata? Dopo una cena? Alla fine di un evento di diverse ore?

Lo stato delle proprie emozioni e il contesto nel quale una persona riceve un'informazione possono influenzarne attenzione, elaborazione e ricordo. Il cosiddetto mood-congruent processing e, più in generale, la ricerca sugli effetti del contesto e dello stato emotivo ci ricordano che non comunichiamo mai soltanto attraverso le parole. Anche il momento è parte del messaggio.

Se lo fanno gli altri, forse vale la pena ascoltare

Un altro principio immediatamente comprensibile e applicabile per chi lavora nella comunicazione è quello della social proof. Quando non sappiamo bene come comportarci in un determinato contesto, tendiamo a guardare quello che fanno gli altri. È una dinamica che diventa particolarmente evidente quando un brand entra in una nuova community.

Non basta aprire un account su una piattaforma e iniziare a parlare di sé. Prima bisogna capire come quella comunità comunica, quali comportamenti considera appropriati, chi riconosce come credibile.

È uno dei motivi per cui, quando si esplorano nuovi canali, può essere utile presentarsi collaborando con persone o creator che hanno già costruito una relazione con quella community.

Non necessariamente per "farsi pubblicità", ma per entrare in un ambiente sociale attraverso codici che le persone già riconoscono.

È proprio la logica che adottiamo in Authentica per il lavoro sui nuovi canali digitali (vedi i nostri approfondimenti su Reddit, Substack, LinkedIn).

Le applicazioni possibili sono numerose.

Il framing effect, per esempio, ci ricorda che il modo in cui una stessa informazione viene presentata può influenzarne l'interpretazione. È una considerazione rilevante quando definiamo il modo in cui un'azienda racconta un cambiamento, un risultato o una nuova iniziativa.

L'anchoring effect può essere interessante quando si costruisce una presentazione di valori, risultati o dati: la prima informazione numerica o il primo riferimento offerto può diventare un punto di confronto per quelli successivi.

L'availability heuristic aiuta a riflettere sul ruolo che esempi facilmente ricordabili possono avere nella percezione di un'azienda o di un tema. Non sempre ciò che viene ricordato più facilmente è ciò che è statisticamente più importante.

L'endowment effect può invece diventare interessante quando si lavora sulla comunicazione interna e sui cambiamenti organizzativi: le persone possono attribuire un valore particolare a ciò che percepiscono già come proprio. Cambiare un processo, uno strumento o persino un linguaggio interno significa quindi intervenire anche su abitudini e percezioni consolidate.

E poi c'è il commitment and consistency: quando una persona assume pubblicamente un impegno, può essere più portata a comportarsi coerentemente con quell'impegno. Un principio che può avere applicazioni interessanti nella comunicazione interna, nei programmi di engagement e nelle strategie di cambiamento comportamentale.

Naturalmente, nessuno di questi principi è una "scorciatoia" per ottenere automaticamente un comportamento.

Le Scienze Comportamentali non sono un manuale di trucchi persuasivi

Sono, piuttosto, uno strumento per formulare ipotesi migliori, progettare con maggiore consapevolezza e verificare ciò che funziona.

È questo che ci porta in BIA

Per Authentica, entrare nella Behavioral Impact Alliance significa proprio questo. Non diventare un'agenzia di neuroscienze, né trasformarci in professionisti che vedono ogni comunicazione come un esperimento.

Vogliamo invece integrare progressivamente nella nostra cultura progettuale un modo diverso di guardare alla comunicazione: partire dalle persone, dai loro comportamenti e dai meccanismi attraverso i quali attribuiscono attenzione, significato e valore a ciò che incontrano.

Se il nostro lavoro consiste nel costruire relazioni tra organizzazioni e persone, capire meglio come funzionano quelle persone non può che essere parte del lavoro.

Per questo, da oggi, aggiungeremo un po' di scienza in più alle scelte creative e strategiche di ogni giorno.